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El Mundial postergó las compras en los shoppings y ahora Papá Noel espera que llegue la camiseta con las tres estrellas

La semana previa a Navidad arrancó de forma atípica para los shoppings: sin gente amontonada con paquetes, ni gritos de nenes pidiendo cosas. En un contexto económico complicado, hay otro motivo que alteró el movimiento en los comercios. Mientras en algunos países se cantan villancicos acá, la banda sonora es “Muchaaaachos”. No llegó todavía la estrella de Belén, pero hubo tres estrellas y una Copa que esta vez cambiaron las cosas, incluso a la hora de los regalos.

Hay ganadores y perdedores. En Adidas, a cargo del merchandising oficial de la Selección Argentina, el amontonamiento es constante. Las personas quieren todo lo que tenga que ver con la Scaloneta. “Representan el 90 % de las consultas y de lo que sale”, comenta un vendedor del local del Abasto.

“Si no está la pelota que buscan, piden por la remera o cualquier alternativa. En general, algo se llevan”. La camiseta de las tres estrellas llega recién el 26 de diciembre, a $ 22.999, y ya es lo más pedido. El balance de las Fiestas no se puede pensar antes de ese lunes: muchos clientes postergan su compra hasta que llegue ese símbolo del triunfo.

Una recorrida por los shoppings muestra que el fervor futbolístico representa una táctica de marketing. En Mistral, las compras superiores a $ 25 mil pesos vienen con una remera albiceleste de regalo. Sola sale $ 5 mil. La casa deportiva Mom también aprovecha los colores de la bandera. Con el aditivo de precios relativamente bajos (tops desde $ 3 mil), cuotas y oferta de cuatro prendas por el valor de tres, las vendedoras admiten que vienen teniendo un buen desempeño.

En Adidas el 90% de las consultas tiene que ver con artículos de la Selección Argentina. Foto Luciano Thieberger “Los primeros días después de haber ganado el Mundial, la venta estuvo muy floja. Desde el miércoles, repuntó”, cuenta Sergio Dattilo, gerente de Relaciones Institucionales de IRSA, sociedad comercial a cargo de shoppings como DOT Baires, Alto Palermo, Abasto, Patio Bullrich, Alcorta, Alto Avellaneda, Soleil Premium Outlet y Distrito Arcos.

Sabe que para fin de año y Reyes habrá cierto movimiento, pero que nada se compara con la semana previa a Navidad, en la cual las marcas ponen todas sus expectativas siempre. Los números del miércoles y jueves alimentan el optimismo en los grandes centros comerciales. “No vivimos una época de bonanza, pero la gente quiere darse un gusto y darle algo a un ser querido es justamente eso, por eso hablamos de cierta demanda inelástica”, explica Dattilo.

Dos rubros copan, como suele suceder, las preferencias del público: indumentaria y electrónica o tecnología, con los celulares a la cabeza. La esperanza de los empresarios es que la tendencia se mantenga y compensar el parate del comienzo. Desde IRSA saben que corren contra reloj. Por eso, organizaron la tradicional “Noche Shopping” para el viernes 23, esta vez dividido en franjas horarias, con actividades, shows e importantes descuentos. En el Alto Palermo, por ejemplo, hay un 20% off de 20 a 22, que aumenta progresivamente hasta alcanzar abaratamientos de entre 35% y 50%, de las 2 a las 4 del sábado.

Temática albiceleste en los negocios de los shoppings. Foto Luciano Thieberger La disparidad del panorama tiene un correlato con aquello que los negocios fabrican o distribuyen. Laura Weisvein, secretaria de la Asociación Argentina de Juguetes y Afines, constata que el Mundial puso en suspenso las ventas del mes en todas las plataformas, físicas y digitales. “Fue una víspera realmente afectada”, dice.

La socia gerente de la firma Giro Didáctico lo atribuye a un combo conformado por el transcurso mundialista y los festejos, así como por una merma de la capacidad de consumo, que ya había aparecido en el “Día del Niño” pasado (cuando la cantidad de artículos adquiridos se sostuvo, pero bajó el valor de ticket promedio).

No deja de sorprenderle lo que está pasando. En general, los regalos a los adultos pueden posponerse, pero las cajas en el arbolito para los más chicos constituyen una prioridad. “Estamos esperando que hasta el mismo 24 de diciembre siga la venta”, reflexiona. Y explora otra arista: “Las jugueterías no vendemos camisetas, por lo cual las casas de deportes representan una competencia. Sí vendemos pelotas, pero también estas pueden conseguirse en otro tipo de casas”.

Los comercios aprovecharon el triunfo de la Selección para hacer promociones. Foto Luciano Thieberger Los denominados “juguetes con licencia” (de superhéroes, o relacionadas a marcas como Paw Patrol y Cry Baby) se siguen vendiendo muy bien y sobresalen, porque los chicos los piden. Pero hasta esos productos se vieron trastocados por el escenario actual”, amplía la especialista. En resumen: hay más movimiento que otros meses, pero todo apunta a una caída interanual para la rama. La Asociación agrupa a distintas empresas, entre estas, grandes cadenas como Giro Didáctico, Zebra, MonoCoco, City o Compañía de juguetes, muchas de las cuales se encuentran en shoppings.

El tamaño de las compañías influye directamente en su situación. Fabián Xavier Castillo preside la Federación de Comercio e Industria de la Ciudad de Buenos Aires y secretario de Relaciones Institucionales de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa. Su definición: se produjo una “tormenta perfecta”, completamente imperfecta para los dueños de pequeñas y medianas empresas. Una mezcla de inflación, falta de insumos para la producción, inexistencia de precios de referencia para vendedores y consumidores, y la fecha más inconveniente para la alegría más grande de todas: la participación y victoria argentina en Qatar.

“En diciembre, la prioridad solían ser los regalos. Pero ahora, naturalmente, hubo mucho consumo de merchandising oficial, comida y bebida para las juntadas y festejos. Las necesidades de la gente se agrandaron, pero el bolsillo siguió siendo el mismo”, acota Castillo.

Las jugueterías, uno de los rubros clásicos en Navidad. Foto Luciano Thieberger. Y prosigue: “Estamos contentísimos con el resultado de la Selección. Pero las PyMEs tenemos mucha incertidumbre. Las ventas de esta época son un colchón para los meses que siguen. Ahora, con el ajuste que viene de alquileres y servicios, en el marco de pocas ventas, muchos comerciantes se preguntan cómo van a seguir”.

El empresario recorrió distintos centros y locales. ¿Su conclusión? Muy pocas bolsas, muy pocas personas. El 22/12, a raíz conversaciones con el Gobierno de la Ciudad, se planificó una “Noche de los centros comerciales de cielo abierto”, para dar impulso a la actividad.

Los que pudieron, reconvirtieron parte de su oferta a productos alegóricos al Mundial. A una cuadra del Abasto, Alfredo, el encargado de Killa —tienda de ropa deportiva y misceláneas— resume el fenómeno: “El 90% de lo que vendimos en diciembre fueron banderas, remeras de Argentina u otras estampadas con las figuras de los jugadores. Cerramos la persiana para ver el partido y festejamos a lo grande. Pero los días posteriores se demostró que muchos se olvidaron de las compras navideñas”.

Con copas de plástico para adornar el arbolito, pelotas para los más chicos e indumentaria que prolonga los festejos del domingo y el martes, Alfredo sabe que “hay que pasar el verano”.

MG

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